Vid årsstämman 2013 beslutade Friskis&Svettis att köpa in kommunikationstjänster från utomstående konsulter. Jag tyckte det var en dålig idé av två anledningar. För det första menade jag att det skulle bli jäkligt dyrt utan att höja nivån. För det andra blev jag sur över att vi som jobbat internt på Riks med målet att få göra reklam för hela Friskis, nu hamnade i B-laget.

Mitt facit blev att jag fick lämna Riks, eftersom man inte behövde en copywriter längre, särskilt inte en som tyckte tvärtom mot ledningen. Men facit blev också – om du frågar mig – fyra förlorade kommunikationsår när konsulterna avlöste varandra med mysko lösningar. Ny byrå och ny krånglig idé varje år.

Nu verkar det vara dags för mig att gratulera i stället.

Jag gillade inte inledningen på årets kampanj – framtagen av Friskis&Svettis Stockholm. Jag tyckte den var självupptaget sektbyggande för oss funkisar. Varför skulle någon som inte tränar alls eller tränar på annat håll vara fascinerad av att vi tyckte att vi är hur underbara som helst?

Men när Loveina Khans nu kliver in i bilden i rörlig form händer något.

Här kommer då äntligen en människa som vågar visa personlighet och som uttrycker det jag tycker är kärnan hos oss: rörelseglädje. ”Jag är Loveina Hofvander Khans” och ”Jag är Friskis&Svettis” funkar då helt plötsligt i mitt överkänsliga sinne. Shit, det här är autentiskt! Det här är bara Friskis&Svettis.

”Jag är…” är en flitigt använd reklamfras just nu, men här funkar frasen med en sanningshalt jag inte känner hos t ex Arlanda och iTrim (som också kör ”Jag/Vi är”). Det där med ”storasyster i kubik”, ”upplevelsekonstnär” och ”urkraft” vrider jag mig tyvärr generat av.

Men vad tusan, det verkar som om kommunikationen är på rätt väg! Det verkar som om vi äntligen börjar berätta den sanna historien om Friskis&Svettis, vad vi vill och vad vi erbjuder (förutom fysisk träning).

Och vad jag förstår är temat på nästa kampanj ”Dela rörelseglädjen”.

Ingen kunde vara nöjdare än Jympajesus.

Amen.

Där satte hon den!

 
Skrivet av

Jympajesus

Man tänker att på Friskis&Svettis finns det tjejer. Man blir värd. Man blir ledare. Men man får ingen tjej. Så man engagerar sig i föreningen i stället (kommunikation, styrelse, verksamhetsledare). Man skriver i Friskispressen (mest av alla, enligt nye chefredaktören). Man blir suppleant i Friskis&Svettis Riks styrelse. Sen åker man ut. Man jobbar på Friskis&Svettis Riks som copywriter (50% resten i eget företag). Man tror man är nåt. Så man åker ut igen. Men man fortsätter med en druckens envishet.

9 kommentarer till Efter fem år av kritik

  1. L skriver:

    Du behöver inte hålla med mig här (och jag kan inget om marknadsföring) men för mig är det svårbegripligt att reklam är en helt egen bransch, att reklambyråer över huvud taget existerar. För mig vore det mycket mer logiskt om alla företag hade en egen reklamavdelning med personer som väl kände till produkten eller tjänsten och även jobbat med den på andra sätt. Det som reklambyråer säljer blir en slags instrumentell, mekanisk kreativitet som saknar genuin förankring i verksamheten. Ekonomiprofessorn Magnus Henrekson har sagt att “man kan bara vara kreativ med sådant som man har i huvudet”, i bemärkelsen att man bara kan vara meningsfullt kreativ inom domäner som man behärskar och där man redan besitter förhållandevis stor kunskap. Jag tänker också på kreativitet som något domänspecifikt och det framstår för mig som en onaturlig praktik att någon uppfinningsrik copywriter på beställning ska hitta på säljande idéer om vad som helst som de inte känner till särskilt väl. Inte för att bli alltför sociologisk, men det känns som en alienerad kreativitet, som blir kronan på verket i en tillverkningsprocess där det inte finns något meningsfullt samband mellan delarna längre och ingen människa någonsin får skapa en hel produkt längre, och känna full delaktighet i det.

    Och det stämmer ju som du säger att Friskis marknadsföring har blivit mer generisk och standardiserad sen den outsourcades (vilket inte minst märktes på att Friskis&Svettis och Puls&Träning hade identiska rimmande kampanjer i höstas). Framför allt i sociala medier har kommunikationen blivit flyktig och opersonlig. Jag gillar dock som du Loveina. Hon känns som en riktig människa med ett autentiskt budskap. Och det är insiktsfullt att rikta in sig på rörelseglädjen i marknadsföringen. Frågan är om man kommer att kunna göra detta, det mest sakrala, rättvisa?

  2. Jympajesus skriver:

    Jag håller med om alltihop. Apropå Henreksons uttalande såg jag detta fina så sent som igår.
    Men jag skulle säga att idén om inhouse inte fungerar per automatik. Man måste i så fall ställa lika höga krav på kommunikatörerna som man ställer på t ex ingenjörer och utvecklare av produkter och tjänster. Det görs inte alltid. Ofta måste kommunikatören inhouse vara en Jack of all trades. Kommunikatören hinner ofta inte nörda in på detaljerna som gör skillnaderna, utan måste hela tiden släcka bränder och leverera allt själv: idé, text, foto, layout, film och lägga upp det på hemsida och i sociala.
    Och ibland fungerar också reklambyrån, dels för att den har kompetenserna, dels för att den får betalt för tiden den lägger ner på att lära sig en kunds verksamhet och komma på det där de inte förmår komma på själva. I bästa fall, alltså. De stora byråerna gör fortfarande bra jobb, tycker jag.
    Sen är det så olika på verksamheter och svårighetsgraden att förstå dem. Jag har hävdat att träningsbranschen är marinerad i så många föreställningar om hälsa, viktminskning, utseendefixering m m, att det kan vara svårt för ”utomstående” att förstå vad Friskis&SVettis vill göra. SÄRSKILT NÄR FRISKIS&SVETTIS SJÄLVA SVÄVAR PÅ MÅLET.
    Jag är själv både och. I Friskis var jag inhouse i många år, men blev extern konsult. Som extern konsult har jag jobbat ihop med både Riks och några föreningar, men idéerna om personlighet och rörelseglädje har haft det lite motigt ett tag, skulle jag säga.
    I min konsultverksamhet som inte riktar sig till Friskis tycker jag själv att jag kan vara rätt bra på att upptäcka verksamheters kärnor och formulera koncept så att de både kan bli internt drivande och externt kommunicerbara. Men lyckade samarbeten konsult – uppdragsgivare kräver absolut en massa tid och förståelse.
    Sen gäller det att som Henrekson säger använda det man har i huvudet. Jag tänker att han då inte syftar på intelligens, utan på erfarenheter, andras idéer, saker man inspirerats av, möten med människor man minns o s v. Utav detta sammelsurium formulerar man i bästa fall något som kan vara till nytta.
    Ungefär så, eller?

  3. L skriver:

    Nu kan jag lite mer 🙂 Och jag förstår vad du menar. Jag har en idealiserad bild av att göra ett gediget hantverk och vara med i alla delar av processen, men i många verksamheter låter det sig nog helt enkelt inte längre göras (om det någonsin har gjort det). Paradoxalt nog så är det antagligen sådana komplexa verksamheter som är svårast att sätta sig in i för en utomstående. Att försöka komma åt verksamheters (eller någontings) kärna är i alla fall ett sofistikerat åtagande, och något annat än den ytliga och kosmetiska ansats som präglar en del kampanjer. Jag känner ett ihållande ideologiskt motstånd mot massproducerad kreativitet. Det är svårt att vara kategorisk dock. Ibland blir det ju som du säger helt rätt.

    Underbar länk. Det var precis det där jag ville åt! Jag tycker att denna enkla visuella framställning är fin och träffsäker också. Information utgör den största parten av idéer, och den mest grundläggande. Jag tror inte heller Henrekson syftar på intelligens, utan just på kunskap, och kreativitet och intelligens är hur som helst begreppsligt åtskilda inom psykologin. Dock är det någonting med det associativa tänkandet som ger intrycket av att någon form av funktionell neurobiologisk konnektivitet behöver vara förhanden. Dopamin verkar spela en roll också, i att trigga dessa förbindelser. Detta blir dock snabbt svindlande när man tänker på det för länge, tycker jag. Hur oändligt mycket information och associationer, som bara väntar på att under neurokemiskt gynnsamma förhållanden bli aktiverade, har vi i våra hjärnor egentligen?

  4. Jympajesus skriver:

    Gillar bilden. Så ser ju min process ut som copywriter – i bästa fall. När inte insikten kommer, famlar jag bland en massa ord. Ofta behövs tid – i alla fall i min hjärna – för att informationen tas om hand av min funktionella neurokemi och blir till, först insikt, sedan idé. Tiden från insamlande av info till insikt är längre än den från insikt till idé. Tror jag.

  5. L skriver:

    Ja. I vissa fall är steget mellan insikt och idé mycket kort. Så är dock inte alltid fallet. På sistone har jag läst lite om grundforskning (forskning som “bara” drivs av nyfikenhet och en drivkraft att förstå hur världen fungerar) vs. tillämpad forskning (forskning som syftar till att lösa ett specifikt problem). Jag skulle säga att insight är resultatet av grundforskningen, förståelsen för hur saker och ting hänger ihop; idea är att hitta en lösning på problemet. Jag har vidare läst lite om hur de båda förhåller sig till varandra, och det visar sig att i 70% av fallen med nya tekniska innovationer så bygger tillämpad forskning på s.k. “nonmission research”, d.v.s. grundforskning, inte sällan gjord 20-30 år tidigare. I sådana fall är steget mellan insikt och idé 20-30 år.

    Din grundforskning som copywriter måste ju utgöras av det du kallar att försöka nå fram till verksamhetens kärna. I reklam blir den centrala insikten vad verksamheten står för och har att erbjuda omvärlden. Problemet är hur det ska förmedlas på ett nyskapande och tilltalande sätt. För det behövs en idé. Ju mer information → desto mer nyanserad insikt → desto bättre idé. Så tänker jag. Och att in-house (i ordets bredaste bemärkelse, någon som också kan andra aspekter av verksamheten än just bara marknadsföring) har information som är kvalitativt och kvantitativt annorlunda än vad en extern copy kan tillgodogöra sig. Gåtfulla processer försiggår i pilarnas ställen dock. Det går nog inte att komma ifrån att olika individer som beträder samma informationslandskap ofrånkomligen kommer att tillägna sig olika sorters information. Ibland fastnar man ju helt på insiktstadiet också. Så ekvationen är inte helt perfekt.

  6. Jympajesus skriver:

    Vad passande att du vidarebefordrar kunskapen om grundforskningens betydelse för dagens idéer! När det gäller Friskis&Svettis har jag grundforskat på detta fenomen i just 20-30 år. Problemet i reklamvärlden är – ibland – att man efter så lång tids funderande och diskuterande insorteras i det gamla gardet. Det man kommit fram till efter 20-30 år känns inte fräscht nog p g a budbäraren. Man tror t ex att en reklambyrå med yngre kollegor och ett utifrånperspektiv ska leverera någon slags magi som ingen som tänkt problemet i ett kvarts sekel ska ha fattat. Och visst, det händer ibland. Men inte i Friskis&Svettis än, om du frågar mig.
    Och som du också skriver; det beror förstås på individerna, på gruppens sammansättning, på atmosfären på tänkarkontoren och på ren tur, (Ju mer jag tränar, desto mer tur verkar jag ha, som Stenmark sa), vad som kommer ut på vägen från information, över insikt (om den ens kommer) till idéerna.
    Nej, inga ekvationer är perfekta, men man (jag) måste ju fortsätta och arbeta med den man tror mest på. Och det verkar som om du räknar på en liknande.
    PS Blev så inspirerad att jag skrev ett inlägg på min krämarblogg http://www.herrjanson.se/uncategorized/information-insikt-ide-det-ar-sa-det-maste-ga-till/

  7. L skriver:

    Ja. Jag tycker att information-insight-idea-pyramiden är osedvanligt tillämplig som modell för kreativitet. Jag läser en kurs i arbets- och organisationspsykologi just nu och där framgår att “inifrån motiverade” individer (d. v. s. personer som finner tillfredsställelse i arbetsuppgiften i sig) särskiljer sig från “utifrån motiverade” (personer som drivs av sekundära belöningar som pengar, makt och status) bl. a. i det att de “söker problem och löser problem”. Analogin till grundforskning vs. tillämpad forskning fungerar även här. Grundforskning är att söka problem, och mynnar ut i en insikt om problemets natur. Tillämpad forskning är att komma på en idé för att lösa det. Vad det gäller tekniska innovationer så verkar det dock som att grundforskningen och den tillämpade forskningen sällan utförs av samma individ. Min personliga erfarenhet från den marginellt enklare verksamhet som är dagligvaruhandeln är dock att det ger en enorm tillfredsställelse att få vara med i båda stegen i processen. Att få göra pyramiden fullständig är motsatsen till alienering. Och det bygger som jag ser det på fullkomlig delaktighet i verksamheten. Jag är således skeptisk till “utifrånperspektiv”, liksom till “yngre” som något slags självskrivet ideal. Det kan som jag ser det med få undantag utmynna i något annat än trendig men kontaktlös kommunikation.

    Jag är bekant med en dansk variant av det citatet: “Jo hårdere man arbejder, jo heldigere bliver man” 🙂 “Tur” på kreativitetens område är väl en s.k. snilleblixt, men som vi nu har utrett så verkar ju sådana huvudsakligen vara en funktion av idogt och långvarigt informationsinhämtande.

  8. Jympajesus skriver:

    Det där med inifrån och utifrån motiverade människor får mig att fundera en del. Det görs nu en drivkraftsundersökning i Friskis&Svettis Stockholm. Med anledning av den har jag skrivit ett bloggutkast om att människans drivkrafter är desamma överallt, och att vi i stället borde fråga oss hur vi använder dessa universella och allmänmänskliga drivkrafter så att föreningen får ut mesta möjliga av oss. När jag skrev det hade jag ingen tanke på detta med inifrån och utifrån. Det borde jag kanske ha. Är inifrån- och utifrån-människornas oklikheter bara varianter på en universell önskan att vara delaktig? Men sökande efter makt och sökande efter delaktighet känns inte förenliga. Eller? Fast vi kan ta den diskussionen när jag publicerar. Jag tror stenhårt på delaktighet. Vilket inte betyder att alla som är delaktiga får precis som de vill, men att de varit med i processen och alltid respekterats.

  9. L skriver:

    Det beror på vad du menar med delaktig. Det finns ju kvalitativt olika former av delaktighet. En person som mekaniskt monterar en viss bildel vid ett löpande band dag efter dag är formellt delaktig i en process, men den delaktigheten förmedlar knappast någon känsla av meningsfullhet eller självförverkligande.

    Jag tror dock att variansen är ganska låg med avseende på fördelningen av inifrån- respektive utifrånmotivation bland Friskisfunktionärer. Utifrånmotiverade individer som är intresserade av att engagera sig i motionsverksamhet söker sig med stor sannolikhet företrädesvis till SATS eller motsvarande. Eftersom det betalar bättre och har högre status (bland utifrånmotiverade åtminstone). För inifrånmotiverade personer som drivs primärt av saligheten som kommer av att mobilisera hela själen och alla kroppens funktioner i ett jympapass verkar sådana motivatorer en aning ihåliga, men whatever floats your boat. Men det tycker jag är fint med jympan. Att hela kroppen får vara med. Det är också en form av delaktighet. Liksom att ledarna gör sina pass själva. Jag tror att det är däri mitt principiella motstånd mot konceptpass ligger; att det inte blir lika mycket delaktighet då.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Följ Jympajesus på Facebook

Besatt av Jympajesus? Hålla dig uppdaterad med det senaste Jympajesus-skvallret! Klicka bara på ”Gilla”-knappen på Facebook så får du veta det allra senaste innan alla andra.

Jympajesus finns på Twitter

Jympajesus finns alltid med dig. Läs vad han tänker på just nu, och prata med honom när det passar dig. På Twitter finner du svaren på frågor som du inte hunnit ställa.