Laddade symboler

Vi människor älskar symboler. De ger oss ett språk som går bortom orden. Visst kan vi beskriva vad symboler står för men bara till en viss gräns. Symboler bär på mer information än vi förmår formulera annat än i svepande beskrivningar, beskrivningar som absolut snuddar vid vissa sanningar men som ändå inte når ända in i en symbols djupa betydelse.

Ta hakkorset som exempel. Det kommer med en enorm mängd konnotationer. Att svastikan ursprungligen var ett tecken för solen och lyckan spelar inte någon större roll för oss i dag. Symbolen har fyllts med andra betydelser. Eller ta det kristna korset. Här handlar det både om offer och död men också om räddning och evigt liv. Även om du är ateist är det svårt att komma undan de betydelserna.

Oavsett vad den ursprungliga betydelsen är får vi tankar och känslor som inte direkt kan knytas till den förklaring symbolerna ges när man kollar i uppslagsböcker. Vi associerar och känner så mycket att det skulle vara omöjligt för en encyklopediskribent att någonsin bli klar med sin text om den ena eller den andra symbolen.

Jag tror Nikes egna varumärkesexperter skulle ha svårt att komma på allt vad swooshen står för. Den ritades 1971 av en designstudent och blev ett av världens absolut mest kända symboler. Vad skulle du säga att den står för? Idrott på hög nivå? Att det är möjligt att nå toppen för den som verkligen satsar, oavsett bakgrund? Hög kvalitet? Att företaget med den logon leder produktutvecklingen? Att man lurade alla joggare att landa på hälen? Entreprenörsanda?  Eller tänker du på tillverkning i låglöneland? Har du heller Nike-loggan på dina kläder än Adidas-märket? Varför? Föredrar du USA före Tyskland eller är det något annat?

Och IKEA-märket, hur känner du för det? Beundrar du Ingvar Kamprad eller är du skeptisk? Hur var det med nazistsympatierna i ungdomen? Är det där snåla draget hållbart även i dag när han är bland de mest förmögna i världen? Åkte han buss i stället för taxi till den där tv-intervjun med Stina Dabrowski och kom för sent för att det är så han lever eller var det bara ett sätt att berätta historien om Ikea? Gillar du företagets starka värderingar eller säger du sektvarning? Gillar du att åka ut till varuhuset eller hatar du det? Både och? Är designen ny och fräck eller kopierar de bara? Hur är det med kvaliteten? Saknas det någonsin skruvar i paketen? Känns det bra att ha en massa Ikea-möbler hemma eller skulle du hellre ha köpt dem på fina gatan? Är utgångsmarschen i varuhuset i Kungens Kurva (ledmotivet ur filmen Bron över floden Kwai) vidrig eller älskar du den?

Jag försöker hitta på associationer till logotyper här men jag tror det finns så många fler än dem jag kommer på. Jag tror till och med att det finns en del som vi inte når medvetet och förmår beskriva med ord. Det har byggta upp hela världar runt logotyperna av oss och av allt som hänt historiskt.

ALLT ryms inte i loggan men mycket häftar vid den.

Så hur är det med vår egen symbol, Friskis&Svettis 36 år gamla logotyp? Vad står den för enligt uppslagsboken? Jag hittade ingen information om den på nätet, däremot hade jag härom veckan turen att springa på Lars Laurentii, mannen som ritade Friskis&Svettis logotyp. Jag var ju bara tvungen att fråga:

Hur gick det till när du ritade Friskis&Svettis logotyp?

– Jag jobbade på reklambyrån Ted Bates på den här tiden. Jag fick ett frilansuppdrag på fredagen av ett entusiastiskt gäng GIH-are. De hade kommit på namnet Friskis & Svettis. Loggan skulle vara klar på måndag.

Hur tänkte du när du ritade?

– Jag började med att skriva Friskis & Svettis på en rad. Sedan placerade jag och grupperade ord och bokstäver på olika sätt och letade mig fram till en typografi som jag började se en möjlighet med. Jag jobbade som en besatt hela helgen.

Jag tror jag törs påstå att Lars har en utbildning och erfarenhet att arbeta med typografi som nästan inte finns i dag. Det tog honom över tio år att bli grafisk designer. Han började som bokstavstecknare på Typografen i Solna, där han var tvungen att lära sig över 2000 olika stilar. Alla skulle ritas och retuscherasför hand!

– Jag började ett eget typsnitt 1974 som jag kallade Jonsson Roman. Det tog mig tio år att färdigställa. Jag sålde jag det vidare till Schweiz.

Visst KAN man lära sig typografi lika grundligt år 2014 men då får man nog vara smått galen och leta upp kunskaperna på egen hand. När Lars började i typografibranschen var det en nödvändighet om man ville komma någon vart.

– Jag var helt inne i formspråket och så intresserad av typografisk form och ordbilder. Som bokstavstecknare på Typografen i Solna, som var världsmästare på rubriker, lärde jag mig allt om typografi och ligaturer (sammanbindningar) för 2500 olika stilar.

På reklambyrån var Lars också det man kallade type designer, vilket betydde att han hade ansvaret för copywriterns text. Det skulle helst inte vara några avstavningar. Ju färre avstavningar, desto skickligare ansågs man vara som type designer. Och sista raden skulle vara tre cicero kortare.

– Någon gång under söndagen började jag forma ett s som jag gillade. Efter en stunds skissande kring s:et kom jag på att jag kunde lägga in &-tecknet i s:et. Jag jobbar mycket med sammanbindningar av olika former.

Lars testade på barnen, då 5, 10 och 13 år gamla.

– Vad står det här? Frågade han

De kunde först inte läsa texten och Lars förstod att han måste jobba vidare. Det blev massor av skisser. När ungarna kunde läsa vad som stod i loggan var han nöjd.

Om du jämför ditt original med den nuvarande, vad säger du då?

– Fyrkanten är inte bra.
Lars lutar sig mot den kanadensiske professorn i engelsk litteratur Marshall McLuhan, mest känd för sitt ofta citerade ”the media is the message”.
– När människan började bygga egna bostäder var formerna trianglar och rundhyddor. Först när man blev bofast blev det fyra pålar i marken och en kvadrat. Människan blev stationär i stället för att vandra runt. Fyrkanten symboliserar att vi västerlänningar har fastnat. Allt vi ser runt omkring oss är fyrkantigt. Den runda formen står för ett friare tänkande.

Den måndag morgonen kom Lars utschasad till jobbet. Han hade ritat hela helgen till tonerna av The Sweet, Bachman Turner Overdrive och Procol Harum. Han tänker att popmusiken nog satte sina spår i loggan, bland annat det kursiva.

–       Arbetskamraterna tyckte den såg jättefin ut. Och Friskis & Svettis också. De köpte den direkt. Du får mer betalt sen när det går bra, sa de. Hahaha.

Lars, som gjort flera kända och långlivade loggor (Skatteverket, Statens Lantbruksuniversitet, Vetenskapsrådet, Kronofogden, Kungliga Biblioteket), är fortfarande mycket nöjd med sitt Friskis & Svettis-jobb.

– Symboler växer med tiden och får nya och större dimensioner och betydelser. Folk har blivit kära på Friskis&Svettis. De har gift sig efter att ha träffats på träningen. Somliga har vuxit upp på Friskis&Svettis. Sådant fördjupar logotypers betydelse.

Lars tycker fortfarande att Friskis&Svettis logga är den finaste och smartaste som han åstadkommit.

Stöd för den stolta uppfattningen finns faktiskt. År 1979 fick loggan ett pris i USA för Excellence of Typography i Type Directors Clubs årliga tävling. Lars har även fått pris i USA under 10 års tid för bla för logotyperna Swedish Psychology och Grafikhuset.

Ett universitet i Kanada har Friskis&Svettis logga med bland världens bästa exempel på grafisk design: ”Luc de roy proudly presents the Friskis &Svettis logo, created by Lars Laurentii from Sweden in 1978.”

Om dagens bransch säger Lars:

– Designvärlden har förändrats dramatiskt. Många kallar sig formgivare men har betydligt mindre grund i dag än vad som krävdes när jag började.
Lars gick Konstfack och fortsatte på målarskola med ambitionen att bli fri konstnär. Men så kom barnen och han tänkte att det kanske inte vore så dumt med ett tryggare arbetsliv. Han pluggade marknadskommunikation, socialkommunikation, läste Mc Luhan och grekisk filosofi.

Lars har alltid varit humanist och medvetet valt bort det han kallar för ett fascistiskt formspråk, trots att han erkänner det hårda språkets dynamiska och lockande kraft. Men själv har han valt att gå en mjukare väg.
– Jag är humanist. Filosofin är viktig. Många förstår inte hur grafisk form kan påverka människor. Former kan vara aggressiva. Tatuerare tar upp olika symboler och en del av dem är djävulssymboler. Jag tror inte att det är så lyckat för oss människor. Formen ger konstiga signaler: hata, hata, hata. Form kan göra människor knäppa. Det verkar som vi just nu lever i en populistisk halvfascistisk värld. Man måste ha kunskap om vad man gör som grafisk designer.

Så hur tolkar han själv formerna på sin Friskis&Svettis-logotyp?

– Den handlar om blodet och hjärtat, det omlopp vi drivs av, energin som får oss att leva.

Omloppet går runt, runt. Det är rörelse, en aktivitet. Dessutom pekar den uppåt. Det är den så kallade Ikaroslinjen eller diagonalrörelse. Och-tecknet är hjärtat och s:et binder in hjärtat i hela formen. Den tunna linjen kallas för com stock och var lite inne 1978. I dag kan man vektografera formen, vilket betyder att den tunna linjen skulle kunna bli bra i tryck igen.

– Så här 36 år senare så fungerar den väl och kanske till 2100–talet. Den som lever får se, hälsar Lars Laurentii.