Vi människor älskar symboler. De ger oss ett språk som går bortom orden. Visst kan vi beskriva vad symboler står för men bara till en viss gräns. Symboler bär på mer information än vi förmår formulera annat än i svepande beskrivningar, beskrivningar som absolut snuddar vid vissa sanningar men som ändå inte når ända in i en symbols djupa betydelse.

Ta hakkorset som exempel. Det kommer med en enorm mängd konnotationer. Att svastikan ursprungligen var ett tecken för solen och lyckan spelar inte någon större roll för oss i dag. Symbolen har fyllts med andra betydelser. Eller ta det kristna korset. Här handlar det både om offer och död men också om räddning och evigt liv. Även om du är ateist är det svårt att komma undan de betydelserna.

Oavsett vad den ursprungliga betydelsen är får vi tankar och känslor som inte direkt kan knytas till den förklaring symbolerna ges när man kollar i uppslagsböcker. Vi associerar och känner så mycket att det skulle vara omöjligt för en encyklopediskribent att någonsin bli klar med sin text om den ena eller den andra symbolen.

Jag tror Nikes egna varumärkesexperter skulle ha svårt att komma på allt vad swooshen står för. Den ritades 1971 av en designstudent och blev ett av världens absolut mest kända symboler. Vad skulle du säga att den står för? Idrott på hög nivå? Att det är möjligt att nå toppen för den som verkligen satsar, oavsett bakgrund? Hög kvalitet? Att företaget med den logon leder produktutvecklingen? Att man lurade alla joggare att landa på hälen? Entreprenörsanda?  Eller tänker du på tillverkning i låglöneland? Har du heller Nike-loggan på dina kläder än Adidas-märket? Varför? Föredrar du USA före Tyskland eller är det något annat?

Och IKEA-märket, hur känner du för det? Beundrar du Ingvar Kamprad eller är du skeptisk? Hur var det med nazistsympatierna i ungdomen? Är det där snåla draget hållbart även i dag när han är bland de mest förmögna i världen? Åkte han buss i stället för taxi till den där tv-intervjun med Stina Dabrowski och kom för sent för att det är så han lever eller var det bara ett sätt att berätta historien om Ikea? Gillar du företagets starka värderingar eller säger du sektvarning? Gillar du att åka ut till varuhuset eller hatar du det? Både och? Är designen ny och fräck eller kopierar de bara? Hur är det med kvaliteten? Saknas det någonsin skruvar i paketen? Känns det bra att ha en massa Ikea-möbler hemma eller skulle du hellre ha köpt dem på fina gatan? Är utgångsmarschen i varuhuset i Kungens Kurva (ledmotivet ur filmen Bron över floden Kwai) vidrig eller älskar du den?

Jag försöker hitta på associationer till logotyper här men jag tror det finns så många fler än dem jag kommer på. Jag tror till och med att det finns en del som vi inte når medvetet och förmår beskriva med ord. Det har byggta upp hela världar runt logotyperna av oss och av allt som hänt historiskt.

ALLT ryms inte i loggan men mycket häftar vid den.

Så hur är det med vår egen symbol, Friskis&Svettis 36 år gamla logotyp? Vad står den för enligt uppslagsboken? Jag hittade ingen information om den på nätet, däremot hade jag härom veckan turen att springa på Lars Laurentii, mannen som ritade Friskis&Svettis logotyp. Jag var ju bara tvungen att fråga:

Hur gick det till när du ritade Friskis&Svettis logotyp?

– Jag jobbade på reklambyrån Ted Bates på den här tiden. Jag fick ett frilansuppdrag på fredagen av ett entusiastiskt gäng GIH-are. De hade kommit på namnet Friskis & Svettis. Loggan skulle vara klar på måndag.

Hur tänkte du när du ritade?

– Jag började med att skriva Friskis & Svettis på en rad. Sedan placerade jag och grupperade ord och bokstäver på olika sätt och letade mig fram till en typografi som jag började se en möjlighet med. Jag jobbade som en besatt hela helgen.

Jag tror jag törs påstå att Lars har en utbildning och erfarenhet att arbeta med typografi som nästan inte finns i dag. Det tog honom över tio år att bli grafisk designer. Han började som bokstavstecknare på Typografen i Solna, där han var tvungen att lära sig över 2000 olika stilar. Alla skulle ritas och retuscherasför hand!

– Jag började ett eget typsnitt 1974 som jag kallade Jonsson Roman. Det tog mig tio år att färdigställa. Jag sålde jag det vidare till Schweiz.

Visst KAN man lära sig typografi lika grundligt år 2014 men då får man nog vara smått galen och leta upp kunskaperna på egen hand. När Lars började i typografibranschen var det en nödvändighet om man ville komma någon vart.

– Jag var helt inne i formspråket och så intresserad av typografisk form och ordbilder. Som bokstavstecknare på Typografen i Solna, som var världsmästare på rubriker, lärde jag mig allt om typografi och ligaturer (sammanbindningar) för 2500 olika stilar.

På reklambyrån var Lars också det man kallade type designer, vilket betydde att han hade ansvaret för copywriterns text. Det skulle helst inte vara några avstavningar. Ju färre avstavningar, desto skickligare ansågs man vara som type designer. Och sista raden skulle vara tre cicero kortare.

– Någon gång under söndagen började jag forma ett s som jag gillade. Efter en stunds skissande kring s:et kom jag på att jag kunde lägga in &-tecknet i s:et. Jag jobbar mycket med sammanbindningar av olika former.

Lars testade på barnen, då 5, 10 och 13 år gamla.

– Vad står det här? Frågade han

De kunde först inte läsa texten och Lars förstod att han måste jobba vidare. Det blev massor av skisser. När ungarna kunde läsa vad som stod i loggan var han nöjd.

Om du jämför ditt original med den nuvarande, vad säger du då?

– Fyrkanten är inte bra.
Lars lutar sig mot den kanadensiske professorn i engelsk litteratur Marshall McLuhan, mest känd för sitt ofta citerade ”the media is the message”.
– När människan började bygga egna bostäder var formerna trianglar och rundhyddor. Först när man blev bofast blev det fyra pålar i marken och en kvadrat. Människan blev stationär i stället för att vandra runt. Fyrkanten symboliserar att vi västerlänningar har fastnat. Allt vi ser runt omkring oss är fyrkantigt. Den runda formen står för ett friare tänkande.

Den måndag morgonen kom Lars utschasad till jobbet. Han hade ritat hela helgen till tonerna av The Sweet, Bachman Turner Overdrive och Procol Harum. Han tänker att popmusiken nog satte sina spår i loggan, bland annat det kursiva.

–       Arbetskamraterna tyckte den såg jättefin ut. Och Friskis & Svettis också. De köpte den direkt. Du får mer betalt sen när det går bra, sa de. Hahaha.

Lars, som gjort flera kända och långlivade loggor (Skatteverket, Statens Lantbruksuniversitet, Vetenskapsrådet, Kronofogden, Kungliga Biblioteket), är fortfarande mycket nöjd med sitt Friskis & Svettis-jobb.

– Symboler växer med tiden och får nya och större dimensioner och betydelser. Folk har blivit kära på Friskis&Svettis. De har gift sig efter att ha träffats på träningen. Somliga har vuxit upp på Friskis&Svettis. Sådant fördjupar logotypers betydelse.

Lars tycker fortfarande att Friskis&Svettis logga är den finaste och smartaste som han åstadkommit.

Stöd för den stolta uppfattningen finns faktiskt. År 1979 fick loggan ett pris i USA för Excellence of Typography i Type Directors Clubs årliga tävling. Lars har även fått pris i USA under 10 års tid för bla för logotyperna Swedish Psychology och Grafikhuset.

Ett universitet i Kanada har Friskis&Svettis logga med bland världens bästa exempel på grafisk design: ”Luc de roy proudly presents the Friskis &Svettis logo, created by Lars Laurentii from Sweden in 1978.”

Om dagens bransch säger Lars:

– Designvärlden har förändrats dramatiskt. Många kallar sig formgivare men har betydligt mindre grund i dag än vad som krävdes när jag började.
Lars gick Konstfack och fortsatte på målarskola med ambitionen att bli fri konstnär. Men så kom barnen och han tänkte att det kanske inte vore så dumt med ett tryggare arbetsliv. Han pluggade marknadskommunikation, socialkommunikation, läste Mc Luhan och grekisk filosofi.

Lars har alltid varit humanist och medvetet valt bort det han kallar för ett fascistiskt formspråk, trots att han erkänner det hårda språkets dynamiska och lockande kraft. Men själv har han valt att gå en mjukare väg.
– Jag är humanist. Filosofin är viktig. Många förstår inte hur grafisk form kan påverka människor. Former kan vara aggressiva. Tatuerare tar upp olika symboler och en del av dem är djävulssymboler. Jag tror inte att det är så lyckat för oss människor. Formen ger konstiga signaler: hata, hata, hata. Form kan göra människor knäppa. Det verkar som vi just nu lever i en populistisk halvfascistisk värld. Man måste ha kunskap om vad man gör som grafisk designer.

Så hur tolkar han själv formerna på sin Friskis&Svettis-logotyp?

– Den handlar om blodet och hjärtat, det omlopp vi drivs av, energin som får oss att leva.

Omloppet går runt, runt. Det är rörelse, en aktivitet. Dessutom pekar den uppåt. Det är den så kallade Ikaroslinjen eller diagonalrörelse. Och-tecknet är hjärtat och s:et binder in hjärtat i hela formen. Den tunna linjen kallas för com stock och var lite inne 1978. I dag kan man vektografera formen, vilket betyder att den tunna linjen skulle kunna bli bra i tryck igen.

– Så här 36 år senare så fungerar den väl och kanske till 2100–talet. Den som lever får se, hälsar Lars Laurentii.

Lars Laurentii

 

 

 
Skrivet av

Jympajesus

Man tänker att på Friskis&Svettis finns det tjejer. Man blir värd. Man blir ledare. Men man får ingen tjej. Så man engagerar sig i föreningen i stället (kommunikation, styrelse, verksamhetsledare). Man skriver i Friskispressen (mest av alla, enligt nye chefredaktören). Man blir suppleant i Friskis&Svettis Riks styrelse. Sen åker man ut. Man jobbar på Friskis&Svettis Riks som copywriter (50% resten i eget företag). Man tror man är nåt. Så man åker ut igen. Men man fortsätter med en druckens envishet.

6 kommentarer till Laddade symboler

  1. PL skriver:

    Jobbigt att vara helt ärlig efter en så fin bakgrund!, men jag gillar den inte. Känns rörig och mossig för mej – representerar det tidiga F&S. Hela långa namnet med sina 70tals-”is” inskrivet i en symbol. Pipe art? Jukebox-reklam? Fast inte riktigt. Den bidrog till att fördröja mitt medlemsskap med c:a fem år, valde andra alternativ så gott det gick – även när det knappt fanns något annat. Friskis var lika med bara jympa. En smitväg för den som vill komma undan lite lättare.
    Hoppas hoppas att nostalgin kring det gamla viker undan så att vi kan få en ny enklare symbol (och gärna ett nytt namn). Vi är inte bara Jympis & Hurtis & Bullis; vi är så mycket annat. Vore toppen om vi kan få kommunicera det utåt också, till dem som inte känner oss på insidan.

    Swooshen ser man i serieteckningar – det är själva draget i luften efter den som tar ett språng framåt. Genialiskt.

  2. Jympajesus skriver:

    Man måste inte gilla. Men det är skillnad på upplevelser av varumärket och om man gillar en logga eller inte. Man kan ju t ex gilla Nikes logga men föredra andra dojor.
    Och så tror jag man bör skilja på nostalgi och kunskap om hur symboler påverkar oss. Min upplevelse av hur Friskis&Svettis funkar är att utvecklingslusten är mycket starkare än viljan att bevara något gammalt bara för att det är svårt att gå vidare.
    För ca 15 år sedan gjordes en förändring av Friskis&Svettis logga. Den nya skiljde sig ganska mycket från den gamla men var fortfarande samma. Många kan inte säga vad skillnaden var men den typen av utvecklingsarbete, att alltid hålla koll, ifrågasätta och testa justeringar är det sätt jag personligen gillar och tror är bäst för så omtyckta varumärken (inte logotyper) som vårt.

  3. Lilla Basledaren skriver:

    Nu blir jag nyfiken på varför du PL trots allt hamnade på Friskis&Svettis om loggan var så motbjudande.

    Bara jympa? En smitväg? Ska vi skämmas för jympan nu?

    Jympan är vår UNIKA träningsform och SKA förknippas med F&S. Den är svår att kommunicera, den måste upplevas (gäller all träning egentligen). Jympan är en utmärkt allround träningsform, men den är inte för alla (gäller all träning…) Visst kan loggan uppdateras, men ett namnbyte tror jag inte på. Jag tycker att vi ska vara stolta över vår historia och rädd om vårt varumärke SAMTIDIGT som vi går framåt.

  4. PL skriver:

    Kunskap om hur symboler påverkar är ju nödvändigt – absolut. Särskilt hur det påverkar den som har ganska begränsad info i övrigt, den som ”borde” vara rätt målgrupp men ändå tittar bort.

    Jag hamnade på Friskis genom övertalning av kollegor på ett nytt jobb (i en ny stad). Hade frågat runt var alla tränade och som vanligt filtrerat bort Friskis som blev ganska flitigt omnämnt, men sedan visade det sig att företaget också betalade just Friskis träningskort och kollegorna var på mig igen ”nejmen det ÄR inte bara jympa, det finns ju massor med annat”. Jag behövde också bli specifikt undervisad i att passet ”skivstång” var ungefär samma som Body Pump (ett namn som jag också ogillar/de – men jag visste iaf vad det var).

    Korrekt, ”bara jympa” var hur jag såg på saken då; alltså innan jag hade fått ett gratis kort fått veta lite mer om vad som fanns på schemat. Sedan har jag fått mer inblick i hur (förvånande) många som blir glada av jympa och hur många som har kommit igång med träning via jympan. Då respekterar jag jympan för deras del. När jag själv jympar någon gång så är det t.ex. för att vara solidarisk med en ledare som jag är bekant med – och då tycker jag det är roligt att se den ledaren dra med sig många och göra en gedigen insats, men jag själv för min egen del får ju bita ihop litegrann för det är verkligen inte min grej, gillar t.ex. inte att vara i en cirkel – bara det. Skämmigt – ja!

    En parallell: Jag undvek Victoria’s Secret (som jag hade inpå knuten i flera år och såg på som någon sorts helcheezy halfporn wannabe-grej) …alltså undvek som pesten pga det sexualmystiska (?) ordet ”secret” – mina underkläder är tamejf’n ingen tafflig hemlighet. Period. Senare jag har blivit helt beroende av deras träningsbehå. Så kan det gå. 🙂

  5. Mats dafnäs skriver:

    Tack Mats, kul att läsa om hur utvecklingen av Friskis&Svettis logotyp gick till. Lars är en av våra mest framstående grafisk designers som gjort många framgångsrika logotyper genom åren. Värt att påminna om artikeln i Svd där Friskis&Svettis logotyp tillsammans med bl.a IKEA, ICA, H&M, Marabou, GB och Arla är det som uppnått kultstatus i Sverige. Och för femte året i rad har Friskis&Svettis de nöjdaste kunderna enligt Svenskt Kvalitetsindex och där image en är av de viktigaste parametrarna. Ytterligare ett bevis på att den logotyp som Lars Laurentii designade för 36 år sedan fortfarande attraherar människor.

  6. Lilla Basledaren skriver:

    Det var kul, PL, att dina kollegor var så entusiatiska och inte gav sig. Nöjda kunder gör alltså fortfarande den bästa reklamen… men ett ekonomiskt incitament är inte heller fel. Själv hamnade jag på F&S eftersom det var enda stället i 90-talets Stockholm som jag, en simpel invandrare, visste hade träning. Hur visste jag det? Det vet jag inte. På nåt sätt hade Friskis&Svettis lyckats meddela mig det.

    Jag ogillar ordet BodyPump, tycker att det låter som om ett gäng amerikaner som går runt och juckar mot varandra. ”Skivstång” har bra mycket mer värdighet och beskriver träningen bättre. This is Sweden, we are anständiga.

    Jag är inte lika snäll som du, jag skulle aldrig gå på ett pass jag tyckte var skämmigt av solidaritetsskäl.
    Jympan är VERKLIGEN inte för alla. Bäst att låta jympafolket få ha sin jympa som gör dem så glada. Vi bryr oss ändå inte om vad andra tycker!

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.

Följ Jympajesus på Facebook

Besatt av Jympajesus? Hålla dig uppdaterad med det senaste Jympajesus-skvallret! Klicka bara på ”Gilla”-knappen på Facebook så får du veta det allra senaste innan alla andra.

Jympajesus finns på Twitter

Jympajesus finns alltid med dig. Läs vad han tänker på just nu, och prata med honom när det passar dig. På Twitter finner du svaren på frågor som du inte hunnit ställa.