Apropå vår segmentering av målgrupper

Senast jag kollade uttryckte vi vår verksamhetsidé så här: Lustfylld och lättillgänglig träning av hög kvalitet för alla. Det här med ”för alla” har ibland ifrågasatts. Jag brukar försvara den formuleringen med att säga att ”för alla” inte behöver tas 100 procent bokstavligt. Vi ska inte slopa den bara för att det finns människor vi inte kan erbjuda lämplig träningsform. ”För alla” är en bra och drivande ambition.

Bland den månghövdade målgruppen ”alla” har vi på senare år sorterat ut ”sällantränarna” som ett särskilt åtråvärt segment att nå. Det här står att läsa på Riks Funknet om sällantränare:

I sammanhang där vi vill nå de som ännu inte tränar på Friskis försöker vi nå alla men fokuserar på en målgrupp vi döpt till sällantränare. Utmärkande för sällantränarna är att de, oavsett ålder, medvetet eller omedvetet bortprioriterar träning till förmån för andra aktiviteter. Sällantränare har en hög medvetandegrad om att träning är bra och att de borde prioritera det i sina liv, men då de har en mängd andra intressen och en vardag att ta hand om. Sällantränarna är idag ca 1,4 miljoner människor och har varit vår kommunikativa målgrupp sedan 2013. Genom att vända oss till sällantränarna når vi målgruppen som i stort sett ingen annan träningsaktör tilltalar på ett trovärdigt och uppriktigt sätt.

En liten kommentar: Bara för att vi vänder oss till en viss grupp är det inte säkert vi når den.

Och en till: Det låter som om jag skulle kunna vara en sällantränare (medvetandegraden, andra intressen, vardag, bortprioriterar träning), men jag tränar nästan varje dag.

Sammanfattningsvis: Det är luddigt. Vad är ens sällan?

Medan jag jobbar med Friskis & Svettis grundare Johan Holmsäters olika manus snubblar jag över hans segmentering av målgruppen. Han skär ”alla” på ett helt annat sätt (jag har redigerat lite):

Den sociala motionären
Här är umgänget viktigt. Bastun och ölen efteråt är lika viktiga som motionen. Spelar innebandy med kompisgänget, golfar med kollegerna eller grupptränar med bästa kompisen.

Tävlingsmotionären
Målet att vinna över andra eller att tävla mot sig själv. Bollsporter är idealiska. Att träna inför ett lopp känns mer spännande än att bara jogga en runda.

Meditationsmotionären
Vill vara ifred med sina tankar och inte motionera tillsammans med andra. Väljer gärna monotona sporter som kan utövas i egen takt: vandring, joggning, cykling, längdskidåkning och simning.

Den medicinska motionären
Tränar för hälsans skull. Drivkraften är att bli friskare, starkare, smalare eller lättare. Är ofta måttlig med träningen och kan mycket om sin kropp. Gillar styrketräning, gymnastik eller promenader.

Urladdningsmotionären
Gör sig av med spänningar genom att träna hårt och leva ut sin aggressivitet, glädje och irritation. Hittas på konditionspass, HIT, i joggingspåret, i squashhallen och i andra sporter med hårt tempo.

Pliktmotionären
Håller fast vid rutiner. Tränar regelbundet för karaktärens skull. En festnatt kompenseras med motion. Joggingspåret, simhallen, jympan och andra konditionspass gillas bäst. Njutning och umgänge hör inte ihop med träning.

Njutningsmotionären
Tränar för nöjets och njutningens skull. Nuet är viktigast, inte att vara frisk eller smal i framtiden. Här behövs ingen självdisciplin eller övertalning. Motivation kommer inifrån. Finns inom alla sporter.

Prylmotionären
Detaljer kring träningen viktiga, att komplettera utrustningen och jämföra prylar med andra. Finns överallt, inte minst inom friluftsaktiviteterna.

Indelningen är väl inte vetenskapligt underbyggd, mer intuitivt kåserande, men tänkvärd ändå, tycker jag. Kan vi nå fler genom mer fantasifulla tolkningar av människors personligheter och beteenden?

Johan rundar av med att skriva att vi har lite av alla typer i oss. Han säger inget om sällantränaren, men om nu den karaktären är så viktig, vad är det som lockar? Kan han eller hon sorteras enligt Johans modell?

Är det inte bara för oss att – ovanpå alla hygienfaktorer (snyggt, rent, trevligt bemötande, geografiskt tillgängligt, prisvärt) – se till att det blir förbannat kul?

Jag älskar Friskis & Svettis.
Amen.